BtoB営業成功のコツはデジタル活用！成約率向上の法人営業ノウハウ

BtoB営業は、商談相手と決裁者が異なったり、売る商品を自分で選べなかったりと法人営業独特の難しさがあり、それを成功させるためには戦略とコツが必要です。

さらに昨今のビジネスのデジタル化に伴い、BtoBの営業活動はそれに対応した新たな営業戦略の構築が求められています。

BtoB営業のコツについてはこれまでにもさまざまな情報があらゆる所から発信されていますが、そのほとんどが従来のBtoB営業にしか通用しないものです。

デジタル時代のBtoB営業成功には、これまでにはないコツが必要とされています。今回は、成約率がアップするこれからの時代に必要なBtoB営業のコツについてご紹介します。

デジタル時代におけるBtoB営業

近年、インターネット上でやりとりされるデータ量が増加し、世界中の人が容易にさまざまな情報を得られるようになりました。

インターネット上で何かを購入したり、サービスを受けたりするとき、ほとんどの人が事前にWEB上で情報を収集し、比較検討を繰り返しています。

BtoB営業でも、顧客である企業は事前にさまざまな情報をインターネットから得て、取引の場に現れていると言って良いでしょう。

さらに、昨今のコロナ禍によってデジタルトランスフォーメーション（DX）化が重要視されており、ビジネスの場がよりデジタル化されるものになると考えられます。

購買行動のオンライン化で起こるBtoB 営業の変化

従来のプロセスでは、セールスが顧客の探索、アポイント、関係構築、セリング、クロージング、アフターフォローまで一貫して対応することが一般的でした。

ところが、顧客はセールスとの接触の前にインターネットによる情報収集によって購買先を決定してしまう行動を起こすようになりました。それによって、従来のセールスパーソンの出番は後半に押しやられてしまいます。

BtoB営業成功のコツはWEBマーケティングにあり

これからのBtoB営業では、WEBマーケティングのステップ、すなわちオンラインとオフラインを組み合わせたハイブリッドなセールスフローが重要なポイントになります。

• 顧客の収集フェーズである「マーケティング」（マーケッター）
• 顧客の購買温度を高める「ナーチャリング」（インサイドセールス）
• 成約可能性の高い顧客の抽出「クオリフィケーション」（インサイドセールス）
• 成約に直結する活動「クロージング」（フィールドセールス）
• 契約の継続に向けて顧客の成功を支援する「カスタマーサクセス」（カスタマーサクセス）

この考え方はセールスフォースの考え方を解説した「TheModel」という書籍がベースになっています。

この５つのフェーズごとにオンライン、オフラインの施策をおりまぜて全方位型で顧客接点を強化することが求められます。

オールドスタイルのセールスフローにも良い点はたくさんありますが、昨今はWEBでの情報収集が当たり前となっています。そのため、セールス人材をベースにした組織づくりでは、フィールドセールスが中心となった業務フローが構築されてしまい、顧客を捕まえ育てる機能に課題が生まれます。

自社の集客をWEB制作会社、広告会社、コンサルタントに任せるという方法もありますが、それでは良い業者に出会えない、思うような成果が出ない、フィールドセールスがWEB施策に協力的ではないといった社風が生まれかねません。

今後は企業内においてWEBマーケティングのノウハウを持ち、デジタルとアナログが一体化した仕組みを構築する必要があります。

BtoB営業で勝つ戦略の立て方！デジタル時代に売れる仕組みづくりの方法

BtoB営業成功のために必要なプレゼンのコツ

営業の基本はプレゼンテーションです。集客やアフターフォローがインサイドセールスやカスタマーサクセスに分業する中で、営業パーソンの最も重要な役割は卓越したプレゼンによるクロージングになります。

顧客がインターネット上の情報で判断を先に進めてしまっているデジタル時代だからこそ、クロージングのプレゼンに成約率アップの鍵があると言っても過言ではありません。

そこで、BtoB営業成功のために必要なプレゼンテーションのコツについてお伝えします。

話の内容

取引先を説得させる上で重要なのが話の内容です。プランをプレゼンする際に、そのプランによって相手がどんな経験をし、何を得られるのかのストーリーを伝えましょう。

企業の担当者が興味をもつような「面白そう」「得しそう」「便利そう」といった内容を伝えることで、このプランを「採用したい」「採用しなければ」と思わせるのです。

初めて聞く情報や裏の情報などに人は弱いものです。担当者を驚かせたり、関心させたりすることができれば、そのプレゼンは上手く進んでいくでしょう。

話の構成

魅力的なストーリーでプランを説明しても、その構成が曖昧では話の内容が行ったり来たりして、結局聞き手に伝えたいことが伝わらないままプレゼンが終了してしまいます。

ストーリーを盛り上げる話の構成は「起承転結」です。

起：なぜこのプランが生まれたのか、事の発端や背景について話し、興味を引く呼びかけをする。
承：導入部の話の更に詳しい情報や、それらによって自分たちにどのような影響を及ぼすかを深め理解させる。
転：状況の変化や未来に向けての希望や願望、行く末の明示など、プレゼンを結論に導く。
結：今までの話を踏まえての結論や決意、聞き手に行動を促す。

具体的な事例で起承転結でどのようにストーリが展開されるかを見てみましょう。

【起】

『子供のころ、自転車に乗る練習をした事があると思います。最初の内はまったく乗りこなせない訳ですが、何度も転んでいるうちにフッとコツを掴む瞬間が訪れます。そして一度要領を掴むとそれ以降はスイスイ乗れるようになるのです』

→共通体験に対する共感でストーリーに引き込みます。

【承】

『このように、ある時コツを掴む瞬間を「閾値（しきいち）」と言います。苦手なことでもある程度場数を踏めば、およその事は人並みに出来るようになるものです。この閾値を超えるためには、繰り返し体験するしかありません。まさに継続は力と言えます』

→確かにその通りだと納得させ、共感を深めます。

【転】

『ところが先日、大抵の人は30分で自転車に乗れるようになるというベテラン指導員の話を聞きました。その人はペダルを外してバランス感覚を養う練習をさせるそうです。同じ努力でも、しっかりとした理論に基づいて効率的に練習を行うことで、より早く的確に閾値を超えることができる訳です』

→話を展開させ実際の証拠を伝えるとともに、このストーリー伝える理由、論拠を示します。

【結】

『ここに成長のヒントが隠されているかも知れませんね。閾値を超えるということは、昨日できなかった事が、今日できるようになるということです。同じ努力なら実る努力をするべきです。そのためには、日々成長のための勉強を怠らないことが大切です。まさに継続は力なのですね』

→ストーリーの結論を伝え、行動をとりたくなるよう促します。

このように、話の構成はプレゼンを盛り上げ、説得力をもって相手に伝えるために欠かせないコツです。構成がしっかりしていればプレゼン担当者から自信も伝わり、アピールしたいサービスや商品がより魅力的に伝わるはずです。

表現方法

「話の内容」と「話の構成」はプレゼンの中身についてでしたが、表現方法というのは外身にあたるものです。

プレゼンでの表現方法で重要な「話し方」「話し言葉」「感情表現」の3つの要素についてお伝えします。

話し方

話し方で意識したいのは、まずはスピードです。人前で緊張すると、普段よりも早口になることが多くあります。自分が思っている以上にスピードを落として話すと丁度良い速さで伝わるものです。

そして、声の大きさとトーンも上手く使い分けましょう。ずっと同じボリュームでプレゼンされていては、重要な部分がわからず、最悪の場合は聞き流されてしまいます。特に伝えたい部分では声を大きくして際立たせましょう。また、場面に応じて、声のトーンを変えれば、抑揚がつきメリハリのある印象を与えることができます。

プレゼンの表現でも、普段のコミュニケーションでも必要なことですが、ハキハキとした滑舌は常に意識したいものです。スピードや声の大きさ、トーンとも関係しますが、早口でボソボソとプレゼンされても、相手の心には届きません。

プレゼンでは普段よりも大きめに口を動かし、明るい声で伝える必要があります。そうすれば、自ずと表情も明るくなりプレゼンの印象がアップするでしょう。

話し言葉

自社の商品やサービスをプレゼンするとき、つい専門用語を多用してしまっていませんか？

聞き手も専門知識を持っている場合は良いのですが、そうでない場合、一般の言葉に直して話すように心がけましょう。

専門知識のない人に専門用語をぶつけてしまうと、そこで思考がストップしてしまい、更には「この担当者は同じ目線で話してくれない、寄り添ってくれない会社だ」という印象までもたれてしまいます。

日頃自分が使っている言葉は、本当に多くの人に理解される言葉であるか、プレゼン前に一度振り返ってみましょう。

感情表現

魅力的なプレゼンターは、感情表現を上手に表に出します。笑顔は基本ですし、笑い声もトーンに気をつけて入れていきます。

また、棒立ちで資料ばかり見ていては聞き手に情熱は伝わりません。話の内容や構成に合わせて、時には身振り手振りでプレゼンを盛り上げましょう。

実際に自分がプレゼンしているところを動画で撮影して見てみると、いかに感情表現が出ていないかがわかるはずです。プレゼンをする規模やシチュエーションにもよりますが、自分が思っているよりも倍くらいの動きをして、やっと聞き手に印象が残る表現になるでしょう。

存在感

「メラビアンの法則」というのをご存知でしょうか？アメリカの心理学者であるアルバート・メラビアンによって提唱された心理学上の法則なのですが、人と人がコミュニケーションを図る際に、言語、聴覚、資格から得た情報に矛盾が生じた場合、どの情報を優先的に判断するか？を実験したのです。

その結果、「言語情報7％」「聴覚情報38％」「視覚情報55％」という割合で影響を与えていることを示したものです。

つまり人間関係の出来ていない初期段階のプレゼンで言えば、

内容：7%
話し方：38%
見た目：55%

ということになり、実は見た目、つまりプレゼンターの存在感に大きく影響されているということがわかります。

プレゼンの中身は大切ですが、プレゼンする自身の服装やヘアスタイル、姿勢などを意識し清潔感を与えるようにしましょう。

また、人は知らない人の話は信用しないものです。自己紹介で相手に安心感を与え、肩書きや実績で信頼させるよう努力をしましょう。

オンラインBtoB営業で役立つパワーポイント資料作成のコツ

デジタル時代に当然となってくるのがオンラインでのBtoB営業です。オンライン営業では、資料作りが非常に重要です。これまでのリアルシーンでは通用した手元資料がすべて画面越しに表示された時、それが読み手にとって意味のある情報になるかどうかを問われることになります。

そこで非デザイナーがオンライン営業で利用する資料を作る際のコツをお伝えします。

コツ①フォント

プレゼン資料のフォントを意識したことはありますか？自社の商品やサービスによって使い分ければ良いのですが、おすすめのフォントは、和文では「メイリオ」「游ゴシック」で、欧文では「Segoe UI」です。

MSゴシックでは少し洗練された印象から離れ、MS明朝では硬い印象を与えます。もちろん、これらのフォントが効果を発揮する場面もあります。

しかし、労力を極力かけずに魅力的な資料を作成するのなら、先ほどお伝えしたフォントが好印象を与えることができるはずです。

コツ②フォントサイズ

フォントサイズは、強調したい部分では大きくしているという方は多いでしょう。ここではパワーポイントの場合いのフォントサイズについてご説明しますが、基本サイズは32ptで、強調するなら44pt、サブタイトルなどは28pt、ちょっとした説明文は24ptと基準を決めておくと資料の作成がスムーズに進みます。

ちなみに、あまりに小さいサイズは読み手に不親切です。フォントサイズの小ささの限界は18ptと考えます。注釈などでさりげなく付けたい場合には適しているサイズでしょう。

コツ③余白と行間

フォントサイズだけでなく、余白と行間も意識できるとよりプロっぽい資料を作ることができます。例えば、下の資料を見てください。

何について伝えたいのか、特徴は何なのかがわかりにくいですし、中心に集まり過ぎて窮屈な印象を受けます。そこで、余白と行間を加えてみます。

左右に均等に余白を入れたことで、バランスよく見えるようになりました。また、行間も適度に空いているので見やすさが向上しています。

フォントサイズを変えて何を伝えたいページなのかが明白になり、文字色が変わった部分で特徴が一目でわかるようになりました。

色使い

フォントの色を変えることで、伝えたい部分を強調することができます。しかし、あまりにカラフルにしては、結局何が重要な部分なのかわからなくなるため、使う色は多くて3色までにしておきましょう。組み合わせは同系色にしておくと失敗が少ないです。

文章は黒が基本で、重要な部分には暖色系を使うと、見ている側に伝わりやすいでしょう。配色を入れ替えるだけでインパクトや印象が大きく変わるので、ぜひさまざまな色使いで検討してみましょう。

写真とイラスト

写真やイラストは効果的に使いましょう。イメージには、言葉では伝えられないものを伝える力があります。見ている人に無意識で強い印象が与えられ、プレゼンにメリハリをつけることもできます。

グラフや表も、少し手を加えればより洗練されたものになり、情報が良いイメージで伝わります。絶対にしなければならない部分ではありませんが、プレゼンのレベルを格段に上げることができるので、スキルアップを目指しましょう。

BtoB営業のオンライン化に必須！マーケティングDXの発想について

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